デザインがサステナビリティに貢献する3つの理由
- On 2018年9月26日
- IDEAS FOR GOOD, サステナビリティ, ソーシャルグッド
こんにちは、ハーチの加藤です。先日、当社が運営する世界のソーシャルグッドなアイデアマガジン「IDEAS FOR GOOD」の取材の一環で、北欧を中心にデザイン性と機能性の両方に優れたサステナブルなライフスタイルグッズを輸入しているE.OCT株式会社さんにお邪魔し、社長の髙橋百合子さんにお話をお伺いしてきました。（取材記事はこちら）
髙橋さんは、1990年代からサステナビリティをテーマとする事業を展開し、スウェーデンと日本を行き来しながら海外のサステナブルなライフスタイルグッズを日本に広めるお仕事をされているとても素敵な方です。（髙橋さんのインタビューはこちら）
そんな髙橋さんとサステナビリティとデザインについての話をするなかで、改めて「デザイン」が持つ可能性と価値について多くの学びがあったので、共有したいと思います。
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デザインがサステナビリティに貢献する3つの理由
私たちは、サステナブルな暮らしや社会の実現に向けてデザインの力をどのように活用できるのでしょうか？髙橋さんとの対話を通じて教えていただいたことは、下記の3つの可能性です。
1. 問題解決手段としてのデザイン
一つ目は、ずばり問題解決手段としてのデザインです。社会が抱える課題に対する解決アプローチとしては、テクノロジーの活用や政府による法規制など様々な方法がありますが、その解決手段の一つとしてデザインはとても有効です。
例えば、以前にIDEAS FOR GOODでも紹介した「火をつけるたびにタバコの害を実感するマッチ箱」のデザインなどはよい例です。このマッチ箱は、箱のデザインを変えるだけでも喫煙者の意識変容や行動変容を促すことができ、コストをかけずに健康を促進することができる可能性があることを示しています。
ほかにも、「水は自分で入れる。プラスチックごみもCO2排出も減らせるシャンプー『Twenty』」なども優れた事例だと言えます。シャンプーを固形のデザインにすることでパッケージサイズを減らし、廃棄も削減しつつ物流によるCO2排出も削減するという素晴らしいアイデアだと思います。
このように、問題解決手段としてのデザインの可能性は無限大にあり、これらの事例は優れたアイデアが一つあれば、たとえテクノロジーや資金がなくても問題は解決することができるのだという勇気を私たちに与えてくれます。
2. 人を惹きつけるためのデザイン
デザインが持つとても大事な力は、ずばり「人を惹きつけることができる」という点だと思います。優れたデザインは人の心を魅了し、そのプロダクトを手に入れたいという気持ちを生み出します。デザインは消費者の心を動かすことができるのです。
逆に、そのプロダクトが「サステナブル」だからという点で購入を決める消費者は、デザインに惹かれて購入を決める消費者と比較してまだまだ少ないのが現状です。
イーオクトの髙橋さんの場合は、北欧などから輸入する商品を決めるときの選定基準として「デザイン」「ファンクション」「サステナブル」という3つの基準を大事にしているとお話しされていました。
そして、ここがポイントになるのですが、髙橋さんは今まで消費者に対しては「サステナブル」という基準はあまり強く訴求せず、どちらかというと「デザイン」や「ファンクション」を押し出した売り方をしていたとのことです。これは、消費者のニーズに応えるというマーケティングの基本を考えると、とても正しい方法だと思います。
結果としてサステナブルな商品が世の中に広まってくれるのであれば、消費者の購入動機は「サステナブルだから」ではなくてもよい。「デザインがかわいいから」「便利だから」といった理由でよい、というのが髙橋さんの考えだったそうです。（ただし、数年前からはなかなか意識が変わらない日本の現状を見るに見かねて、そんな悠長なことは言っていられないと「サステナブル」も前に押し出すことにしたそうです。）
つまり、「デザイン」は、サステナブルなプロダクトと、サステナビリティには興味がない消費者をつなぐ役割を果たすことができるということです。優れたデザインは、サステナブルなプロダクトを手にとってもらうための理由になるのです。
3. ロングユースを促すためのデザイン
最後のポイントは、私自身も思わず「なるほどなあ」と感じました。それは、ずばり「優れたデザインであること」そのものが、サステナブルな消費を促す、という考えです。髙橋さんは、「デザインがよければ、そのプロダクトに愛着がわく。愛着がわけば、できる限り大切に長く使おうと思う。結果として、そのプロダクトはロングユースにつながる」とお話しされていました。
たしかに、デザインがよいものは手放したくないので、結果として大事にしようと思います。だから、結果として廃棄されるサイクルが長くなるのです。つまり、デザインは問題解決の手段や消費者を惹きつけるための要素として機能するだけではなく、デザインそのものが自然とサステナブルな消費を促すパワーを持っているということです。
デザインとは少し離れますが、この「愛着」というのは、サステナブルな消費を促すうえでとても大事な要素だと思います。先進的なサステナビリティ戦略で知られるスウェーデンの家具メーカーIKEAは、消費者が自ら家具を組み立てるという方式をとっています。
「人は自ら手間暇をかけて作ったものに対して価値を高く評価する傾向がある」ことは「IKEA効果」と呼ばれていますが、あえて消費者に家具を組み立てさせ、愛着を感じてもらうというやり方も、IKEAのサステナビリティに対する考え方とリンクしているのかもしれません。
話を戻しますが、このように「愛着」を生み出すデザインは、サステナビリティを実現する強力なドライバーとなりえることを、髙橋さんから教えていただきました。
まとめ
今回は、デザインとサステナビリティの関係について考えてみました。IDEAS FOR GOODでも、デザインを活用して社会をもっとよくするユニークなアイデアをたくさん紹介していますので、興味があるかたはぜひ見て下さいね！
【関連サイト】IDEAS FOR GOOD
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