メンバーズ、サステナブル・マーケティング研究会と共同で「グリーン マーケティング ガイドライン」を公開。グリーン製品・サービスの環境価値を、市場創造に変える「攻め」の指針を明示

当社は、DX現場支援で顧客と共に社会変革をリードする株式会社メンバーズ（本社：東京都中央区、代表取締役社長：髙野 明彦、東証プライム：2130、以下「メンバーズ」）とサステナブル・マーケティング研究会（リーダー：駒澤大学 経営学部 教授 青木 茂樹）と共同で、グリーン製品・サービスを適切かつ魅力的に社会に発信する指針や手法をまとめた、企業のコミュニケーション実務者向け「グリーン マーケティング ガイドライン」を公開したことをお知らせします（※1）。

環境課題が深刻化する中、生活者の6割強が環境配慮製品への購入意向を持つ一方で、実際の購入は2割弱にとどまっています（※2）。本ガイドラインは、企業が抱えるコスト訴求の難しさやノウハウ不足を解消して、企業と社会の間の「情報の壁」を取り払い、企業のグリーン製品・サービスに関する前向きな情報発信と市場創造を後押しすることを目指し公開するものです。

▶ グリーン マーケティング ガイドライン：ダウンロードはこちら

特徴

• 既存ガイドラインが、ESG（環境・社会・ガバナンス）対応を中心とする中、「グリーン製品・サービスにおけるコミュニケーション」に対象を絞った内容
• グリーンウォッシュを防ぐための注意点にとどまらず、「マーケティングと市場創造」を目的とし、実務担当者向けの基本原則や、国内外事例、実践ガイドとチェックリストを網羅
• これにより企業の情報発信における、「グリーンウォッシュの防止」や「共感と信頼を生む情報発信の促進」を通じて、「グリーン消費拡大によるサステナブル社会の実現」を目指す
• AIに選ばれる重要要素である「一貫性・透明性・信頼性」などは、グリーン製品・サービスの発信にも求められる要素。本ガイドラインでも、AI時代の情報発信に不可欠なこれらの要素を網羅

本ガイドラインの対象者

業種や業態、BtoB・BtoCを問わず、企業の事業部門やマーケティング、サステナビリティ部門など、グリーン製品・サービスのコミュニケーションに携わる全ての実務担当者

主な内容

5つの基本原則

重要な原則を、「企業の在り方」と「企業が発信する上で意識すべきこと」で整理の上、避けるべき例や推奨例を記載

• 企業の在り方：一貫性・対応力
• 発信する上で意識すべきこと：透明性、信頼性、共感

企業による国内外15社の実践事例

• 国内外企業の実践事例を、ポイントとともに紹介
• 従来のコミュニケーションモデルを脱却し、対話など新しい関係構築を目指し施策を展開している海外事例も掲載
• 紹介企業例
  • 三井化学株式会社
  • 不二製油株式会社
  • サントリーホールディングス株式会社
  • エステー株式会社　など

実践ガイド

5つの項目について、具体例と実践ガイドを紹介

• 避けるべきグリーンウォッシュ的な主張のパターン
• 信頼を構築するための主張の要件と具体的な表現
• 特定の環境主張と開示指針
• 陥りやすい「グリーンハッシング」のリスクと対策
• 手段別コミュニケーションのポイント

ガイドライン概要

• 目次
  • はじめに
  • ガイドラインの目的と位置づけ
  • グリーン マーケティング・コミュニケーションが求められる背景
  • 基本原則
  • 企業による実践事例
  • これからのコミュニケーションを探る
  • 実践ガイド
  • 企業内体制と実施チェックリスト
  • おわりに
• 作成者
  • 株式会社メンバーズ
  • サステナブル・マーケティング研究会
  • ハーチ株式会社
• ガイドライン詳細：https://www.members.co.jp/download/168-green-marketing

作成の背景

気候変動や資源の枯渇、生物多様性の損失など、地球規模で複合的な環境課題が深刻化しています。メンバーズの調査では、生活者の6割強が気候変動問題に関心を持ち購入意向があると回答しており、社会全体が製品・サービスへの環境配慮を求めていることがうかがえます。一方で、企業は環境配慮に伴うコストに関する訴求の難しさ、短期的な売上を優先するマインドセット、情報発信を担う体制やノウハウの不足といった課題に直面しています。その結果、企業の情報が社会に十分に届かない「情報の壁」が生じており、同調査においても、実際の購入は2割弱にとどまるという結果が出ています。

2024年、日本マーケティング協会によってマーケティングの定義が刷新され、顧客や社会と共に「価値を創造」し「持続可能な社会を実現」することがその役割として明文化されました（※3）。この度、こうした新しい時代の要請に応えるべく、日本企業における持続可能なマーケティングの社会実装を推進しているサステナブル・マーケティング研究会と、DX現場支援で顧客と共に社会変革をリードする株式会社メンバーズと共同で、本ガイドラインを作成しました。企業が安心して発信できる環境を整え、グリーン製品・サービスに関する情報発信を前向きに広げていくことを目指し、広く公開します。

※1：本ガイドラインにおける「グリーン製品・サービス」は、製品やサービスのライフサイクル全体を通じて、従来の同等製品・サービスと比較して、環境負荷の低減 に寄与する製品・サービスを指す。この「環境負荷の低減」は、温室効果ガス（GHG）排出削減を主軸としつつも、資源の効率的な利用・循環、水資源保全、生物多様性への配慮など、複数の環境側面を包含する。特にコミュニケーションにおいては、特定の環境側面の貢献を強調する際に、他の環境負荷（トレードオフ）を隠蔽していないか をライフサイクル全体で考慮し、誠実に開示することが求められる。

※3：2024年、日本マーケティング協会はマーケティングの定義を更新し、マーケティングとは「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセス」であると定めた。

株式会社メンバーズについて

• 社名：株式会社メンバーズ
• 所在地：東京都中央区晴海1丁目8番10号　晴海アイランド トリトンスクエアオフィスタワーX 37階（受付35階）
• 代表者：代表取締役社長 髙野 明彦
• 資本金：1,059百万円（2025年12月末時点）
• Webサイト：https://www.members.co.jp/
• SNS：Facebook、X（旧Twitter）、LinkedIn

サステナブル・マーケティング研究会について

• 名称：サステナブル・マーケティング研究会
• リーダー： 駒澤大学 経営学部 教授 青木 茂樹
• Webサイト：https://www.j-mac.or.jp/research-project/17565/